United Airlines, un exemple d’error per omissió

- Untied.com (Queixes dels passatgers)
- Dave Carroll (músic a qui van trencar la guitarra)
- Cançó
- Explicació del mateix Dave Carroll
    – Web que explica el cas des del punts de vista dels social media
- Gripevine.com, web per recollir queixes sobre empreses; un dels fundadors és Carroll

Casos d’exit:

- KLM Airlines: KLM Surprise + Video
- Botigues de moda
- @taxioviedo: video
- Vueling: Blog - Promoció VuelingDay 2011 / Més VuelingDay 2011
- Cas d’èxit a Adwords
- Tippex Experience

Altres casos Banc Sabadell: comptes FB, Twitter i G+ sempre actius. Concursos, respostes ràpides i seguiment.

Operadores de telefonia mòbil: normalment l’atenció és bona, però són una secció del departament de màrqueting i, per tant, no poden donar sortida ràpida a problemes dels usuaris que ja són clients.

UNNIM: Compte únic a cada xarxa social per englobar tot el grup (tant banca com immobiliària, com organismes que depenen de l’obra social). El resultat és que obliguen a tothom a seguir-ho tot, sense poder escollir què interessa i què no. Tot i tenir alguna proposta interessant a nivell de bloc, en tot moment ha semblat que s’executéssin polítiques basades en que no duraria gaire i no valia la pena destinar-hi més esforços del compte.

Twitxr, cas d’èxit, o d’error? Fotos a Twitter, el què inicialment va ser com un “plugin” i va funcionar força bé, va deixar de ser útil en el moment en què Twitter va incorporar la funcionalitat de forma nativa dins de l’eina, fins que la caiguda d’usuaris els va portar a tancar Twitxr.

El Reporting és l’operació consistent, per part d’una empresa, a fer un informe de les seves activitats. Es basa en una sèrie de dades analítiques sobre les activitats i els resultats de l’organització, una unitat de treball o el responsable d’una funció, i té l’objectiu d’informar i permetre una revisió o supervisió d’aquestes activitats i dels resultats que han generat.

En el cas que ens ocupa, aquest Reporting es basarà en dades que recollirem de diversos serveis que ja hem treballat, com ara Google Analytics, ja que les dades que necessitem faran referència directa a les accions realitzades en l’àmbit de la xarxa, i dels resultats que n’haurem obtingut.

Reporting amb Google Analytics

En general, els informes predeterminats, o aquells personalitzats que creguem necessaris en funció de les accions que  hem dut a terme, seran la base sobre la que s’estudiarà l’impacte que han tingut les nostres accions.

En aquest cas, però, haurem de tenir en compte que, per norma general, no disposarem d’informació econòmica directa. Aquest és, precisament, un dels “mals de cap” dels Community Managers. No es tracta tant de generar negoci de forma directa sinó de la creació d’imatge corporativa i d’aconseguir bones crítiques per part dels usuaris, així com per augmentar la nostra visibilitat.

És en aquest darrer sentit on podem estudiar dues formes diferents de visibilitat:

- Visibilitat en cercadors, que avaluarà les tasques SEO i SEM, valorant les despeses en temps o econòmiques generades per haver dut a terme alguna sèrie d’accions. Aquest estudi és molt més “popular” perquè té un resultat directe que podrem veure en una pàgina de resultats de cercador. Per altra banda, però, és la que repercuteix de forma més indirecta en l’objectiu final de les campanyes, ja que no busquem només aparèixer, sinó que això es converteixi en visites, en un primer pas, per finalitzar com a clients.

- Trànsit de cerca i avaluació d’Adwords, que ens mostrarà l’eficiència de les campanyes realitzades a nivell de SEO i SEM, i que ens permetrà saber quantes impressions al cercador s’han convertit en visites, per valorar si, a més de tenir presència a les pàgines de cerca, aquesta és realment eficaç per generar trànsit al web.

Per altra banda, també podrem avaluar l’impacte directe en xarxes socials (SMO/SMM), podent veure les visites que s’han generat des dels perfils de Facebook o Twitter, per exemple, tot i que en aquest cas disposarem de dades menys efectives si no hem establert algun tipus de protocol d’enllaç -per exemple, a través de landing pages-.

Altres eines per avaluar la rellevància de la nostra presència 2.0

També disposem d’altres eines que, malgrat que ens oferiran dades més abstractes, ens ajudaran a comprendre el nostre impacte en les xarxes socials. Alguns exemples en són Klout o PeerIndex, de manera que es determinarà numèricament la “influència” a partir de dades empíriques com són la quantitat de cops que ens citen, el número de retweets o quants M’agrada tenim a Facebook i quantes vegades algú ha fet +1 a través de Google+ en alguna de les nostres pàgines.

Aquest tipus d’informació, però, no serà vàlida de forma única, sinó que caldrà comparar-la amb la d’altres perfils o amb la competència, o amb empreses que hagin realitzat campanyes que han estat de nostre interès per tal d’estudiar-ne i comparar l’evolució. D’aquesta manera, podrem veure, amb caràcter relatiu, quina ha estat l’eficàcia de la nostra campanya respecte a la d’altres usuaris.

A més, però, d’aquestes dades, podem recórrer també a les que ja tindrem de forma directa en cada xarxa social, sigui a través de Facebook Insights o de les Interaccions de Twitter, tot i que en aquests darrers casos, requerirem en algun moment de recomptes “manuals”.

ROI: retorn de la inversió

Hi haurà casos, però, en els que haurem pogut mesurar els  beneficis obtinguts, en part o en la seva totalitat. Serà en aquests casos quan podrem utilitzar algunes mesures numèriques per tal d’avaluar quin ha estat el resultat final. El més comú és el ROI (Return on investiment), que es calcula a partir de la fòrmula:

ROI=(beneficis-inversió)/inversió

Rebrem un valor que cal tenir present que és un percentatge. Si hem obtingut 200 euros de beneficis i hem gastat 100€ en inversió, el ROI seria (200-100)/100=1%. El percentatge de beneficis es calcularia multiplicant el percentatge per 100. En aquest cas, amb un 100% de percentatge de beneficis, voldria dir que hem obtingut el doble del què hem invertit (de fet, per l’exemple, era evident).

Cal que tinguem en compte alguns detalls:
- Un ROI negatiu indicarà que la inversió ha superat els beneficis i, en general, la campanya haurà estat deficitària -si no se n’esperava això, precisament.
- Un ROI que tendeixi a zero significarà que s’han recuperat les despeses invertides, però que ha generat pocs beneficis.
- Un ROI positiu ens indicarà quan n’hem guanyat.
- Important: cal definir correctament els valors de la inversió. Si hem fet una campanya d’AdWords per vendre uns productes i hem regalat les despeses d’enviament, aquestes últimes s’haurien de sumar a les despeses d’AdWords per tal d’obtenir un valor el més correcte possible.

El ROI ens ofereix una mesura numèrica de beneficis, en aquells casos en què poguem disposar d’aquesta informació.

La tasca més complicada: definició de KPI

Les sigles KPI signifiquen, en anglès, Key performance indicators. Que, traduït, vindria a ser “Indicadors clau de rendiment”.

Els KPI es poden aplicar a processos empresarials diversos, però el nostre interès es centra en l’àmbit del màrqueting centrat en l’estratègia online.

En anglès, es sol dir que es segueix el criteri SMART: Specific Purpose, Measurable, Achievable, Relevant, Time phased. O sigui, que l’indicador tingui un objectiu concret, que es pugui mesurar, que sigui assumible i rellevant, i que es puguin obtenir dades en funció de períodes temporals.

Per tant, es tractarà de definir una sèrie d’indicadors que ens ofereixen uns paràmetres al llarg del temps per poder-ne avaluar la seva evolució. No hi ha cap fòrmula màgica, ja que del que es tracta és d’avaluar accions concretes amb objectius determinats.

Per posar alguns exemples, si volem obtenir més retroalimentació al bloc, un possible KPI a tenir en compte serien les accions socials o els comentaris. Si l’acció es basa en ubicar el botó de M’agrada de Facebook en un lloc més visible, el KPI “número de clics al botó M’Agrada” d’un període que abarqués la setmana anterior a l’acció, i les dues setmanes posteriors ens indicaria si l’acció ha tingut èxit o no. Com saber-ho? Molt senzill: si el número augmenta, potser estem pel bon camí i caldrà seguir-ho avaluant i potser intentar millorar l’acció. Si el número es manté, l’acció no ha tingut cap resultat. Si cau, significarà que hem de desfer l’acció o replantejar-la.

Accions alternatives

A més del seguiment de dades concretes que podrem obtenir amb diverses eines, també podem disposar del feedback dels usuaris. Cada cop és més comú trobar-nos amb enquestes de satisfacció quan realitzem alguna acció concreta -adquisicions, consultes a serveis tècnics o fins i tot aquest curs…-, que serviran després per donar un valor numèric -i, en alguns casos, observacions personals- a la valoració externa, de manera que també obtindrem una retroalimentació directa -malgrat que caldrà tenir en compte que, si no és obligatori, sempre és més probable que ens arribin resultats negatius o aquells molt positius, mentre en general qui ho considera que és “normal” no sempre perdrà temps en respondre.

Tot i que l’àmbit d’Internet sembli que té una legislació més aviat opaca, el cert és que cada cop hi ha més vinculació amb lleis diverses, precisament perquè la xarxa es va utilitzant cada cop en més camps.

Propietat intel·lectual

La propietat industrial és un dret patrimonial de caràcter exclusiu que l’Estat atorga durant un temps determinat per fer ús de forma industrial i comercial d’innovacions, invencions, obres literàries i artísiques, noms o imatges, entre d’altres. D’aquesta manera, qualificant aquests elements com a propietat, el seu creador o propietari en pot fer ús de forma exclusiva o atorgar-ne la possibilitat d’ús a un tercer, que no podria utilitzar-ho sense el seu consentiment, amb certes limitacions.

La propietat intel·lectual es classifica en dues categories: per una part, hi tenim la propietat industrial, aplicable a processos industrials, dissenys o innovacions. Per l’altra, en el cas que ens interessa, hi tenim els drets d’autor, que fan referència a obres literàries i artístiques, que inclou també els drets connexos, que comprenen les interpretacions o execucions d’artistes o l’activitat dels organismes de difusió radiofònica.

Propietat intel·lectual: drets d’autor

Els drets d’autor són un conjunt de normes i principis que regulen els drets morals i patrimonials concedits als autors per haver creat una obra literària, artística, musical, científica o didàctica, sigui publicada o inèdita. Un terme comú per parlar-ne és “copyright” -dret a còpia-, que es refereix als drets patrimonials. Els drets d’autor tenen una durada estipulada per les lleis, que expira anys després de la mort de l’autor -post mortem auctoris-. El mínim a nivell mundial és de 50 anys, mentre que a Europa s’allarga fins a 70. Passat aquest temps, l’obra es podrà utilitzar de forma lliure ja que haurà passat a ser de domini públic.

Domini públic (demani): Conjunt de béns i drets de titularitat pública destinats a ús públic o a servei públic. En general, una obra de domini públic podrà ser utilitzada lliurement respectant els drets morals. Aquests drets morals inclouen el reconeixement de l’autoria de l’obra original així com el dret a preservar-ne la integritat, no permetent obres derivades o modificacions sobre l’obra.

El titular de drets d’autor té drets exclusius sobre la reproducció de l’obra, la preparació d’obres derivades d’aquesta, la distribució de les còpies de l’obra, la seva presentació i mostra en públic, i la transmissió digital en el cas de les gravacions de so.

Tipus de drets d’Autor

Drets patrimonials: són els que permeten l’explotació exclusiva de l’obra durant un termini a comptar des de la defunció de l’autor -o del darrer dels autors en obres col·lectives-.
Drets morals: són els que estan relacionats amb l’autor, irrenunciables i sense expiració.
Drets connexos: són els que protegeixen a persones diferents de l’autor, com els intèrprets d’una obra, els productors, editors o traductors…
Drets de reproducció: són els que permeten a l’autor l’autorització per realitzar còpies o reproduccions de les obres.
Dret de comunicació pública: similar als de reproducció, però aplicables a la reproducció o interpretació en directe de les obres.
Drets de traducció: són els que permeten a l’autor autoritzar la traducció de la seva obra a altres idiomes diferents de l’original.

La propietat intel·lectual a l’Estat espanyol

La Llei de Propietat Intel·lectual data de 1987, tot i que s’ha modificat posteriorment (1996 amb els canvis més importants, 1998 i 2006). S’estableixen 70 anys de termini d’expiració, a comptar:
- Des de la mort de l’autor si és únic
- Des de la mort del darrer autor si és una obra col·lectiva
- Des de la data de publicació si l’obra es publica sota un nom de col·lectiu, pseudònim o anònim.

Malgrat que la LPI especifiqui aquests 70 anys, la llei posterior data de 1897 posava 80 anys de termini, de manera que fins l’any 2057 encara hi haurà obres que tindran aquesta expiració.

Una de les característiques de la LPI espanyola és el permís de realitzar còpies privades, que fins el 31 de desembre de 2011 es compensava amb el pagament d’un “cànon per còpia privada” quan s’adquirien productes susceptibles a allotjar o crear alguna còpia (tals com gravadores, CDs, fotocopiadores, impressores, reproductors MP3 i MP4, telèfons mòbils amb reproducció de MP3, o discs durs). Una sentència de la justícia europea de 2010 va engegar el procés d’anul·lació d’aquest cànon, que serà substituït per una nova fòrmula de compensació a autors, editors, productes i artistes associats a entitats privades de gestió de drets d’autor (SGAE,CEDRO…).

El dret a la còpia privada és una limitació al dret d’autor que permet a qui ho vulgui guardar-se una còpia d’una obra emesa o reproduïda per algú que hagi pagat o disposi dels seus drets de reproducció pública, per després reproduir-la de forma privada per al seu ús. Una tecnologia relacionada amb la impossibilitat d’exercir aquest dret és, per exemple, el DRM (Digital Right Management – Gestió digital de drets), que s’aplica per exemple a les cançons d’iTunes -tot i que hi ha versions sense DRM pel mateix preu-, i que no permet la còpia dels arxius musicals a altres dispositius que no hagin adquirit la llicència corresponent.

Text complet de la LPI

Protecció de dades

La LOPD (Llei Orgànica 15/1999 de 13 de desembre de Protecció de Dades de Caràcter Personal) té per objecte protegir i garantir les llibertats públiques i drets fonamentals -especialment d’honor, intimitat i privacitat personal i familiar- en el referent al tractament de dades personals regulant el tractament de dades i fitxers independentment del suport.

Inicialment, la Constitució Espanyola afirma que es limitarà l’ús de la informàtica per garantir l’honor i intimitat personal i familiar dels ciutadans en l’article 18.4, però no serà fins el 1992 amb l’entrada en vigor de la LORTAD (Llei Orgànica 5/92 de Regulació del Tractament Automatitzat de Dades de Caràcetr Personal) que hi haurà una normativa específica en aquest àmbit. L’any 1999 la LOPD començarà a legislar en un àmbit d’aplicació que inclourà tots els camps, després de la derogació de la LORTAD.

La llei té diversos òrgans de control: l’Agencia Española de Protección de Datos (www.agpd.es), així com algunes agències per comunitats autònomes, com seria el cas de l’Autoritat Catalana de Protecció de Dades (http://www.apd.cat/).

Les sancions per incomplir aquesta llei van dels 900 als 40.000€ en infraccions lleus, dels 40.001 als 300.000 en greus i de 300.001 a 600.000 en cas de les molt greus, convertint Espanya en el país amb les sancions més altes d’aquest àmbit a la Unió Europea.

Aquesta llei obliga a qui obtingui dades personals sobre el propi afectat en diversos àmbits. Per una banda, té el deure d’informar-lo de l’existència d’un fitxer, la seva finalitat, les respostes obligatòries i les conseqüències de no respondre, dels seus drets d’accés, rectificació, cancel·lació i oposició i de la identitat del responsable del tractament.

En cas de rebre les dades directament, la informació s’ha de fer al moment de la captació de les dades, mentre que si arriben de forma indirecta, el responsable del fitxer té 3 mesos de termini per comunicar a l’interessat tota la informació. Hi ha, però, una excepció: no caldrà notificar l’adquisició de les dades si aquestes han estat trobades de “fonts accessibles al públic” (guies telefòniques,llistats de persones de col·lectius professionals,mitjans de comunicació o diaris i butlletins públics, entre d’altres), malgrat que haurà de comunicar-se de nou tota la informació cada cop que es realitzi una tramesa amb l’interessat.

Queda prohibit el tractament de dades relatives a infraccions penals o administratives -que només es poden recollir en fitxers d’Administracions públiques competents-, i la resta de dades es classifiquen segons la sensibilitat de cada dada, amb tres tipus de seguretat necessaris en el seu tractament.

Mesures bàsiques: cal aplicar-les a totes les dades personals recollides.
Mesures de seguretat mitjana: dades relatives a infraccions administratives o penals, Hisenda pública, gestors de seguretat social, múties, serveis financers o serveis d’informació sobre crèdit i solvència; així com totes les dades que permeten evaluar la personalitat de l’afectat.
Mesures de seguretat alta: dades referents a ideologia, religió, creences, orígen racial, salut, vida sexial o els que tinguin dades amb finalitats policials o relatius a la violència de gènere.

Cal mantenir un document de seguretat actualitzat amb informació sobre el fitxer, que també requerirà d’un tipus d’informació diferent segons les mesures necessàries. Podeu trobar una taula de les mesures de seguretat a aplicar segons el nivell fent clic aqui.

Per obtenir les dades i tractar-les cal un consentiment per part del seu propietari en la majoria dels casos. Podem distingir entre 4 tipus de cosentiment: inequívoc, tàcit, expres o exprés i per escrit. Els dos darrers fan referència a dades amb nivell de seguretat alt, no requerint-se el consentiment per escrit si la transmissió de dades l’ampara una legislació.

Aquestes dades personals no es poden comunicar a tercers si l’acció no té consentiment previ per part de l’interessat, amb algunes excepcions: si la cessió l’autoritza una llei, si les dades es recullen d’una font pública, si hi ha una relació jurídica que ho requereix, si la comunicació té per destinatari el Defensor del Poble, el Ministeri Fiscal, Jutges, Tribunals o Tribunal de Comptes; quan es faci entre Administracions o bé si és necessari per solucionar urgències de salut o realitzar estudis epidemiològics.

Infraccions segons el tipus

Lleus:
- No sol·licitar la inscripció del fitxer a l’agència
- No respondre a una sol·licitud de rectificació o cancel·lació
- No proporcionar informació sol·licitada per l’agència
- Recollir dades sense informar a l’interessat
- Incomplir el deure de secret.

Greus:
- Crear un fitxer de titularitat pública sense autorització
- Crear fitxers privats amb finalitats diferents a l’objectiu de l’empresa
- Recollir dades sense demanar el consentiment
- Impedir o obstaculitzar el dret d’accés o oposició
- Tenir dades inexactes o no actualitzades
- No guardar secret
- No tenir les mesures de seguretat necessaries
- No inscriure informació requerida per l’agència.

Molt greus:
- Recollir dades de forma fraudulenta o que indueixi a l’equívoc
- Comunicar o cedir dades fora dels casos permesos
- Desar, tractar o no guardar secret de dades de salut, vida sexual, orígen racial, ideologia o creences sense autorització de l’interessat
- No atendre les exigències de l’AEPG
- Tractar les dades de forma il·legítima o menyspreuar-les.

LSSICE

Coneguda com a LSSI o LSSICE, la Llei 34/2002 d’11 de juliol de Serveis de la Societat d’Informació i Comerç Electrònic regula les activitats que es realitzin per mitjans electrònic amb caràcter comercial o que tinguin una finalitat econòmica.

L’àmbit d’aplicació comprèn tant les pàgines web on hi hagi activitats de comerç electrònic com les que publiquin informació o ofereixin serveis gratuïts sempre que constitueixin una activitat econòmica pel titular, incloent en aquest cas l’obtenció de beneficis derivats de la publicitat. No requereix de cap inscripció pròpia -tot i que la mateixa activitat podria requerir inscriure’s en algun altre fitxer o registre públic- i, evidentment, és d’aplicació quan el titular -prestador del servei- estigui ubicat a Espanya, tot i que també serà d’aplicació si està ubicat en altres estats de la Unió Europea més Noruega, Islàndia i Liechtestein si la normativa espanyola és més favorable al consumidor que la del país d’orígen.

Aplicació en webs personals: Només en cas que s’obtinguin beneficis (a través de publicitat, per exemple, i encara que es destinin a cobrir despeses) caldrà informar de les següents dades a la pròpia pàgina: nom, domicili, correu electrònic, NIF, telèfon/fax i codis de conducta en què s’hagi adherit i com consultar-los. A més, la publicitat haurà d’identificar l’anunciant i estar degudament indicada com a tal.

Aplicació en pàgines d’empreses: caldrà idenfiticar la titularitat de la pàgina (denominació social, NIF, domicili, correu electrònic, telèfon/fax), les dades d’inscripción (Registre Mercantil,…), informació sobre preus dels productes (preu,si inclouen impostos, despeses d’enviament…), codis de conducta on estigui adherit i, en casos en què sigui necessari, les dades de col·legiat o similars. Si, a més, es realitzen contractes, caldrà explicar inicialment els passos a seguir per finalitzar el contracte, si aquest serà accessible, els mitjans amb què es permetrà corregir o identificar dades abans de confirmar, els idiomes en què es pot formalitzar i les condicions de contractació.

Comunicacions comercials: és necessari recollir el consentiment explícit de l’interessat amb una pregunta directa, o sol·licitant per aquest motiu l’adreça de correu electrònic; cal facilitar-li la baixa de forma ràpida i no s’accepta la manca de resposta o no oposició com a consentiment explícit. A més, a partir de 2012, una modificació de la llei va incloure altres obligacions relatives a la veracitat del remitent, legalitat del contingut enllaçat, o la necessitat d’informar sobre l’ús de cookies pròpies o de tercers (com en el cas de les de Google Analytics).

Web del MITYC sobre la LSSICE

La LSSICE imposa sancions de fins a 30.000 euros en infraccions lleus, fins a 150.000 de greus i fins a 600.000 en el cas de molt greus.

Tipus d’infraccions

Lleus:
- Manca de comunicació al registre que els correspongui de les adreces d’Internet on prestin serveis
- No complir la obligació d’informació
- No complir la legislació sobre comunicacions comercials
- Enviar comunicacions comercials sense autorització de l’usuari
- No informar prèviament a la contractació electrònica
- No confirmar la recepció d’acceptació de contractes

Greus:
- No incloure la informació de nom, denominació…, i preus en el cas d’un ISP.
- Enviaments massius de comunicacions comercials sense autorització, o l’enviament en un any de més de tres comunicacions comercials a un mateix destinatari si no l’ha sol·licitat .
- No mostrar claraments les condicions generals de contractació
- No confirmar la recepció d’acceptacions
- No facilitar les inspeccions dels òrgans corresponents

Molt greus:
- Incomplir les restriccions a la prestació de serveis dictades per un òrgan administratiu
- Incomplir el deure de col·laboració dels prestadors de serveis intermediaris si un òrgan competent ho ordena
- Incomplir el deure de retenció de dades de trànsit d’un servei de comunicacions electròniques
- Ús de dades retenides per finalitats diferents de l’indicat a la llei.